A jövő fogyasztója – a fogyasztás jövője
Kozák Ákos

A posztmodern fogyasztó kisiklik a vállalati marketingesek kezei közül. Nehezen terelhető be a szokott sémákba. Legalábbis akkor, ha a hagyományos eszközökkel próbálkozunk, és nem törekszünk folyamatosan megismerni

A fogyasztói magatartás fejlődése az elmúlt negyven évben (a második világháborút követő konszolidáció után) négy különböző stáción ment keresztül. Az út, amely a késő ötvenes, de inkább a hatvanas években kezdődött, mára a piacok bonyolult hálózatához vezetett. Abban az időben a fogyasztó normatív szerepben volt, és nem volt szüksége különleges tudásra és kompetenciára. A környezetéből nem kapott folyamatos impulzusokat, amelyekre folyamatosan reagálnia kellett volna. A normakövető magatartás a szomszéd viselkedésének – néha megalkuvó – követésében merült ki. Amit Kovács szomszéd vásárolt, arra volt szüksége Szabó normakövető fogyasztónak is.
A növekvő jólét és az egyre szélesebb körben hozzáférhető jószágok kitermelték a hetvenes és kora nyolcvanas évek útkereső fogyasztóját. Az útkereső fogyasztó a viszonylagos szabadságot keresi az egyébként szűkös lehetőségek között. Azaz a megszokott, rutinszerű vásárlói magatartását néha újdonságokkal és kis luxussal fűszerezi. A jólét és a bővülő árukínálat évtizedes késéssel elérkezett hozzánk is, bár nem olyan kiterjedésében, ami kielégítette volna az állampolgárok vágyait. Úgy emlékezhetünk vissza erre a korszakra, mint amelyben a fogyasztó alapvetően márkahű és jól kiismerhető volt, aki néha elcsábult és áttörte a korlátokat. Egy-egy egzotikus gyümölcs megjelenése az üzletekben, a nyugati reklámokból ismert kozmetikai vagy édességmárka rövid időre feledtette az emberekkel a hiánygazdaság szürkeségét. Ez a magatartás azonban nem csak Magyarországon vagy a keleti blokk más államaiban volt jellemző. Bár alapvetően más – gyakorlatilag kínálati – környezetben, de a fejlett piacok szereplői sem viselkedtek másképp. Nem volt könnyű elszakadni a kevesebb felelősséggel járó normakövető vásárlói szokásoktól.