Kiben bíznak a vevők?
Volker Dobler

Kiskereskedelem: Nem elegendő csupán arra törekedni, hogy az ügyfelek elégedettek legyenek. Ennél sokkal keményebb valuta a bizalom, amelyet azonban meg kell szerezni. Egy tanulmány bemutatja, mely áruházláncok élvezik a legnagyobb bizalmat, és melyeket tartják a saját vevőik is megbízhatatlannak.

A Greenpeace 2006-ban a következő szalagcímmel hívta föl a figyelmet egy élelmiszerbotrányra: „Illegális, génkezelt rizst találtak az Aldi Nordnál.”
A botrány könnyen árthatott volna a diszkontlánc hírnevének. A környezetvédő szervezet megállapítása szerint az Aldi-rizst forgalmazási engedély nélküli, génmódosított rizszsel keverték. Sok minden azonban mégsem történt: a fölháborodás rövid hullámai hamar elültek, és a vevők szokás szerint megint az Aldinál vásároltak.
Egy évvel korábban ennél sokkal hevesebb reakciót váltott ki az a húsbotrány, amely a Real szupermarketláncot érintette. Ott az alkalmazottak a darált húst a szavatossági idő lejárta után újracímkézték, és ismét a pultokra tették. Néhány napon belül a Reál üzleteiben komoly forgalomcsökkenést tapasztaltak: Németország egyik legnagyobb kiskereskedelmi láncát a vevők keményen megbüntették azzal, hogy nem vásároltak nála.
Két élelmiszerbotrány – két teljesen eltérő fogyasztói reakció. A különbség abban az értékben rejlik, amelynek a vállalkozások gyakran túl kevés figyelmet szentelnek: a vevők bizalmában. Az Aldi a professzionális és következetes válságmenedzselés mellett átlag feletti bizalmi tartalékokkal is rendelkezik a fogyasztóknál, és ez utóbbi vette el a rizsbotrány élét. Alapjában véve a konkurens Real vásárlói is elégedettek. Ugyanakkor a válsághelyzetben mégis hiányzott egy döntő tényező: nem bíztak meg igazán kedvenc szupermarketjük áruinak minőségében.
Mi különbözteti meg a bizalmat az elégedettségtől? Egyes vállalkozások úgy vélik, hogy itt két szinonim fogalomról van szó, ezért gyakran csak a vevőik elégedettségét mérik. Ha az Aldi Nord és a Real röviddel az élelmiszerbotrányok előtt ezt tették volna, feltehetőleg nagyon hasonló eredményre jutnak. Ha kizárólag a szükségletek kielégítéséről van szó – és a fogyasztók úgy látják, hogy elvárásaik teljesülnek –, a vásárlók általában elégedettek. Az ő nézőpontjukból nincs semmi ok arra, hogy ne a választott kereskedelmi cégnél vásároljanak.
Válság esetén azonban az elégedettség gyorsan csökkenhet, a törzs- és alkalmi vásárlók hirtelen elfordulnak a vállalattól, és a forgalom komoly visszaesésére lehet számítani. Ez ellen nyújt védelmet a vevők bizalma. Ha ezt sikerül megszerezni, a válságok és botrányok idején védőpajzsként óvja majd a céget legrosszabb gazdasági következményektől.